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知识付费遭遇成长烦恼

来源:《发明与创新·大》 编辑:未知 时间:2018-08-13

忽如一夜春风来,知识付费四处开。从2016年开始,杀出了得到、值乎、分答等一大批知识付费的手机应用,然后迅速扔下石子激起一片涟漪,引出了更多关于知识付费的话题。越来越多的互联网公司也进入这个领域,彻底点燃了知识付费领域的烽火。近期,荔枝微课、千聊、新世相等知识分享和服务平台又遭微信封禁,更是引发热议。

五花八门的课程,良莠不齐的质量内容,盗版抄袭之风的盛行,分级营销的模式……知识付费领域暗藏着多种乱象,它背离了知识分享的初衷,正在破坏整个行业的生态。

如此看来,知识付费要想成长得更好更健康仍需努力。

当资深媒体人和传播专家罗振宇开始录制《罗辑思维》知识脱口秀时,他就已经在培养用户的付费意识。2013年,《罗辑思维》推出付费会员制,5500个会员名额半天售罄,轻松入账160万元。

2015年,知识付费初见雏形。果壳网上线名为“在行”的咨询平台,由业内专业人士对用户一对一解答。同年11月,罗辑思维团队创立得到App。

2016年被称为“知识付费”元年。4月,知乎推出值乎App,随后又推出实时问答互动产品知乎Live,开始有偿直播授课;5月,果壳网推出分答App;6月,喜马拉雅FM上线付费音频节目《好好说话》、得到App上线付费订阅的商业知识服务类产品《李翔商业内参》。

2017年3月,豆瓣上线内容付费产品豆瓣时间。同年,微信公众号新世相等内容生产者也开始尝试知识付费。

2017年跨年夜,除了罗振宇团队在深圳卫视做例行跨年演讲,喜马拉雅FM也邀请吴晓波、高曉松、张召忠、马东在浙江卫视举办了一场思想跨年。2018年2月,分答App宣布更名为“在行一点”,旨在服务人类生活各个领域。

竞争有愈演愈烈之势,这阵风也吹出了一张张光鲜亮丽的成绩单。2016年深圳卫视跨年夜上,罗振宇的演讲《时间的朋友》大受欢迎,被业内评价为开创了一个全新的知识跨年节目品类。同年12月,喜马拉雅FM举办的“123知识狂欢节”销量超5000万元。据企智网数据,知乎live在2016年10月单月收入超过1800万元。

截至目前,知识付费已经出现了社区问答、直播、课程付费等形式,覆盖了早幼教、口才培训、情商、财经、国学等领域。知识付费产品形态主要包括音频录播、图文分享、在线问答、视频直播、录播以及一对一咨询等。付费模式则包括订阅合辑付费、单次付费和打赏、授权转载付费等形式。从二者的相互组合来看,音频、视频的录播一般是以订阅合辑的形式付费,课程价格从几十元到上千元不等,而在线问答和一对一咨询则一般是通过单次付费,图文分享则主要是打赏和授权转载付费等。

为什么知识付费一下子火了起来?中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧表示,资本炒作、知识付费本身的商业逻辑行得通以及推广模式让其看起来非常火爆。

李俊慧表示,知识付费在传统服务场景中很常见,用户接受程度也很高,为知识买单的消费习惯是存在的,就看谁提供的方式更贴近用户需求。很多知识付费平台的形式,打通了知识分享与商业变现的难题。

大批平台和内容涌入的新鲜劲过后,泥沙俱下的产业乱象开始出现。从内容方面来看,存在质量低下、核心资源稀缺等问题,从营销模式来看,分级营销方式屡遭封杀。

产业的火爆并不代表所有人都能赚到钱。知识付费有利于人们高效筛选信息,激励优质内容的生产,但就目前来看,优质知识内容生产难度仍然很大,内容质量低下、更新频次不固定给用户带来极差的消费体验,一批知识付费平台也面临淘汰。

“知识付费有时会让用户产生一种错觉,因为有收费门槛,所以认为有人在帮忙筛选优质的内容。”在知乎live主讲人田吉顺看来,其实有益的知识占比很少,绝大多数被传播出来的是分散人们注意力的“噪声”。

知乎上有一则提问,“参加了与预期不符的知乎Live是怎样的一种体验”,吸引了大量网友跟帖。网友“阿呆有点傻”在参加完一场知乎live之后十分失望,称其“毫无干货,大半都是硬广”,起个好标题,列个好大纲,就会有很多“傻白甜”上钩。

这样的情况并非只在知乎存在。中山大学大四学生张意暄曾通过某微信公众号,花费500元购买了某英语在线网站为期10天的视频网课。她说:“每期都有不同的讲师授课。有的讲得很好,有的水平不怎么样,学不到东西。总体来说不尽如人意的比例占一半多。”参加完这次网课之后,由于对付费课程的内容和效果产生了顾虑,她再也没有购买过知识付费产品。

得到App上的《薛兆丰的北大经济学课》专栏固然是一个成功的知识付费案例,该课程的收费在半年内超过3000万元,教授的价值被一夜间放大,但即便付费收听全程,就意味着我们真的学了并学会了北大经济学吗?对此,在北大读MBA的甄敏认为,知识的累积是一个系统化的学习过程,单靠听几段音频是很难学到知识的,距离真正的知识还差太远太远。

甄敏甚至表达了自己的担忧:“如果用户通过一些知识付费内容学了一些片面的或一知半解的知识,很可能对工作生活产生误导,这不得不防。”

此外,版权保护也存在一定问题。在各类知识传播新载体大量涌现的同时,对于版权的界定相对模糊,保护力度还比较薄弱。如何做到最大限度地防止原创知识被抄袭成为知识付费发展的瓶颈。

有人总结出所谓知识付费的“爆款”关键要素:普适、痛点、易用、名人、促销、包装、心理。功利化的内容带来的是功利化的消费,消耗的是用户的信任——上当一次,还会有第二次吗?

在付费产品足够多且同质化比较严重的情况下,分销成为另辟蹊径的营销新手段。近日,新世相课程营销事件引发广泛关注。

3月19日,不少人的朋友圈都被这样一张海报刷屏。曾策划逃离北上广、地铁丢书等刷屏级营销事件的自媒体新世相推出一项营销课程,购买其线上课程后分享,每一人付费后就可获得高达40%的佣金,且购买人数越多,课程价格越高。该购买链接因涉嫌多级分销已被微信官方封停。

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