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一场深谋远虑的营销: iPhone SE的“降维打击”策

来源:《电脑报》 编辑:未知 时间:2020-05-21

苹果早已尝过低价走量的甜头

据IDC统计,2019年全球智能手机出货量同比下滑2.3个百分点,其中最大的原因就是中国消费者对5G的观望态度,但今年最大的问题就是疫情影响之下4G产品出现大量库存需要时间来清空,而5G终端价格、资费和体验差异化会有多长的延迟仍是未知,再加上负面的经济影响势必使消费者态度更谨慎,这就给“降维”提供了契机。

虽然长期以来苹果都给人高高在上的感觉,而且公司净利率持续稳定在20%以上,把整个供应链和渠道牢牢控制在手中,但苹果也并不是一个全线高端的品牌,主流产品线它的竞争态度往往是“出其不意”的:比如在笔记本电脑端,当Windows高品质轻薄本主打高价时,苹果反而在价位的最底层布局了MacBook、MacBook Air,依靠业内顶级的制造质量、品控和品牌效应,一举收割了大量主流价位用户,哪怕前几代的MacBook Air还有屏幕素质极差这样的巨大“槽点”,也依然长期占据京东等电商出货量前三的位置。

在平板电脑端,虽然不似笔记本电脑那样极端,但主流产品线“降维打击”的思路依然得以保持,比如最低价位的2019款10.2英寸iPad依然沿用了2016年的A10 Fusion SoC方案,再辅以搭载A12 SoC的7.9英寸iPad Mini来掌控3000元以内的平板电脑市场,从数据来看单在京东,2019款10.2英寸iPad就足有32万点评,7.9英寸iPad Mini更是高达40万,这个数据可以说找不到第二个……所以,与安卓、Windows等竞争生态习惯给用户灌输高配思路不同,苹果早早就培养了用户接受低端“降维”的习惯。

低价是如何实现的:软实力兜底+硬件拼凑

回到手机来说,算上这一代,苹果总共推出过2代iPhone SE,思路其实很类似,在2016年也是春天,推出了基于當时最新的A9 SoC(iPhone 6S),但模具却基于2013年iPhone 5S的第一代iPhone SE。而在2020年的春天,第2代iPhone SE基于苹果当代最强A13 SoC,模具恰好也是基于3年前的iPhone 8……用一句时髦的话来说就是:历史总是惊人的相似!

根据风险投资公司Loup Ventures分析,iPhone在未来一年的出货量约1.53亿部,而新推出的iPhone SE会占据其中3000万部,占比达到20%,将是仅次于iPhone 11的第二大畅销机型。而且这次从新品发布到铺货的速度非常快,撰写本文时(2020年4月21日)显示最晚发货时间为4月24日早上8点,而且各大平台的发货时间都差不多,所以可以预见的是:新款iPhone SE跟前代一样,LCD面板、指纹识别、内存、存储、控制器、各类传感器、音频芯片、基带等元器件会大量沿用十分成熟的供应链工艺和库存,所以从芯片生产到组装再到出货可控制在2个月左右,显然苹果已经打好了这个提前量。

Iphone 保有量排名靠前的几乎都是老机型

所以,新一代iPhone SE除了拥有目前最强的A13 SoC,并增加了IP68防护、WiFi6无线之外,大多还是“熟悉的配方”,所以才能做到出货快,价格低,对供应链而言iPhone SE无疑是一根救命稻草。当然反过来看,站在2020年这个时间视角除了A13 SoC之外,iPhone SE可以说是一无是处:不支持5G、LCD宽边框、非屏下指纹、单摄像头……

但正如前文所说,苹果对主流和低端市场用户的“降维”教育是十分到位的,而且iPhone几乎从不跟风安卓的配置潮流,所以用安卓那套来框iPhone并不适用。iPhone SE的核心优势就是保留了最核心的A13 SoC以适配其强悍的iOS生态,同为主流/低端机,搭配最新SoC的iOS在长时间使用的情况下,稳定性和流畅性相对安卓要明显占优。所以综合来说,苹果敢推iPhone SE的根本原因就是对自家软实力的充分自信。

真正的任务:为老用户“安利”新软硬件

根据市场调研数据来看,截至今年1月28日,历代iPhone保有量前三分别为2017年的iPhone 8、2016年的iPhone 7和2015年的iPhone 6S,如果算上第四名的iPhone 8+,就基本占据了整个保有量的半壁江山,而如何促使老用户换新,对于任何商业产品来说都是一大难题,而我认为在这个时间点推出新一代iPhone SE,最大的目的就是解决大多数老用户不肯换机的痛点:价格。因iPhone 奉行“全高端”的高门槛产品策略,所以iPhone用户在换机时即便打算尝试安卓,一般也会瞄准高端产品线,但安卓平台高端产品的价格已经达到与正统iPhone系列相近的水平,所以如果没有iPhone SE的出现,观望的态度恐将延续。

所以也就不难理解,iPhone SE为什么一定要用最新的A13 SoC,因为这是性能的保证,只有在此前提下才能获得新硬件新软件的优势,这才是一步步吸引老用户“入坑”的核心。而在其他规格上延续老配置对这帮老用户来说就是“熟悉的味道”,毕竟不到3000块的iPhone,它不香么?

而且苹果也已经对下一步进行了布局,京东等一线平台在4月17日-30日期间推出了保值换新计划——下半年用iPhone SE换购下一代iPhone时,抢到全额抵扣券就能抵扣3299元,抢到7折抵扣券就能抵扣2309.3元,这一举措潜台词就是“免费用半年再换新”。先用低价吸引老机型用户换机,尝到新平台甜头之后,再在年底趁势升级到可以获取完整体验的正统系列,苹果的这个思路其实已经非常明显……

编辑总结

黎坤:产品规划流程往往以年为单位,供应链排产也至少要有半年的提前量,所以苹果对新iPhone SE的规划并没有预料到新冠肺炎疫情的影响,但这次疫情所造成的消费降级对iPhone SE的“降维”策略实质上是有利的,让更多人对这款史上最低价iPhone产生了浓厚的兴趣,而苹果的意愿也很明确,就是吸引持有近一半保有量的老机型用户来低价升级,所以总体来说,我比较看好这款低价新机的市场影响力。

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