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一场知识付费的春梦

来源:《财经天下周刊》 编辑:马文 时间:2019-03-04

像所有风口一样,知识付费也迅速走到了生命周期的拐点。

这个词汇刚被发明时,很多人歡呼雀跃,以为是重新定义了一个行业或是一种商业模式。我认识的一个做媒体的朋友就很激动,“媒体终于可以告别广告模式了”。

“羊毛出在猪身上”,这是媒体的经典商业模式,而这套通路在被阻断之后,大家似乎都认定,羊毛出在羊身上才是最合理的。于是,知识付费作为一种简单直接的内容售卖模式,成为了很多人心中等待的那个救世主。

但在2019这个大概率不太乐观的年景到来前,罗振宇因为演讲中的几个瑕疵,再度成为一个行业混乱的靶子。作为知识付费和“终身学习”概念的鼓手,罗振宇们一边享受着以文化人身份构建的光环,一边以此构建自己的商业帝国。但用前者来烘托后者的模式,已经随着全民焦虑而四面楚歌。他们发现,自己要么陷入文人相轻的角力,要么陷入商业博弈的乱局。

在知识付费刚成为趋势时,我写过一篇文章,说知识付费只是“假知识”,只会带来知识上的饱腹感而不是真正的成长。时至今日,我仍然认定它是一种方便面,想法却有变化。知识付费或许不是什么真正有价值的文化产品,但能够预判甚至创造用户的需求,这本身就是一种惊人的商业判断力。

上个月底,在一次内部交流中听到了网易传媒分享的一个数据:在网易新闻客户端的用户行为数据中,处于用户需求顶端的不是娱乐也不是资讯,而是自我成长。

这个数据很有意思。也就是说,在大众传媒的高低序列里,能够为用户创造成长价值的内容才是金字塔塔尖,哪怕其实只是创造了一个成长的假象。

尽管如此,多如牛毛却又参差不齐的知识付费产品,却几乎耗尽了大家的耐心。这也是大家今天对罗振宇再来鼓吹焦虑和成长感到厌烦的原因。知识付费还没来得及发展成一个真正的行业,就涌入了太多试图一次性收割的投机者。号称用来解决用户焦虑的产品,最后成为了用户新的焦虑。

此前认识一个毕业不到两年的小朋友,某天也突然在某知识付费平台开了一个课程,号称运营大咖、用户增长专家,其实只是进行了一次大型“拆书”,将一些教材和经管课程打散组合。没想到,通过包装之后,很快收获了数万的订户,获得了百万级别的回报。想起那个场景,总觉得很魔幻:一群三四十岁的中年人,竟然跟着一个二十岁出头的年轻人后面学习一些做事的道理。

事实上,在这个行业里横向比较,得到已经算相对出色的平台了。得到的课程品控相对严格,诚实地说,除了罗振宇的过度包装,可能会让那些知识精英感到被冒犯之外,对我们所看不见的沉默多数来说,这的确是一次知识升级的机会。

何况,在我们的商业环境里,多数产品事实上都是给了用户提供了需求满足的假象。电商提供了消费升级的镜面,影视是对生活空虚的抚慰,游戏是青少年的鸦片。就算是内容行业,新世相、咪蒙也都在精准收割焦虑。

但互联网浪潮留给我们的启示是,多数被制造出来的新模式和新玩法,最后都还要乖乖回到传统商业模型上去。比如,共享经济最后还是要重回租赁模式,流量平台最后也依然要靠广告收益。

知识付费是一个太过含糊的表述。如果追究起来的话,传统出版算不算知识付费?在线教育呢?媒体付费阅读算不算?知识付费本身也是一个尴尬的过渡形态。我此前多次表达过,现在的知识付费,是走到了在线教育和出版行业的交叉点。

比如说,得到过去一年,其实是中国新出现的一个电子出版机构:寻找各领域的优质作者,将过去写作成书的内容,包装成音频课程售卖。这与经典出版行业几乎一致。不仅做不大,路上还躺满了亟待转型的出版巨头。

而另一些平台在尝试在线教育转型。但这条路更难,因为教育需要得到结果,用户付费是为了一个可见的收获:四六级证书、技能认证或者是学会了做一道菜等。

现有的知识付费产品既无法标准化,也无法保证疗效。它迅速占据了移动支付的技术便利,利用了现代人的成长焦虑,却不是一个可持续的产品形态。用户的焦虑是真实的,为焦虑买单的意愿是强烈的,但与此同时,知识付费平台却无法真正满足用户的期待。可预料的是,它也将持久地处在尴尬之中。于是最终的结局,是罗振宇不得不继续在舞台上扮演一个知识偶像。

我不相信,聪明如罗振宇会不清楚这个模式的缺陷之处,但向左还是向右,都是难度极高的转型。而从一个商人的视角看,当然要先竭力收割面前低垂的韭菜。这是罗振宇面临舆论危机的深层一面。文人轻薄可以一笑而过,但潜藏在大众讨伐背后的先天不足,却是无可回避的。

知识付费太轻太薄,它解决不了时代压在民众头上的焦虑、失眠和脱发。而媒体人利用公众心理造势容易,但迄今为止,罗振宇和知识付费平台,只完成了提出议题的前半部。而从现在的民意汹涌来看,只撩拨而不解决需求,是无法撑起一家大公司的,知识付费平台需要新的硬菜。据说,得到也有意向转型在线教育平台,张泉灵加入少年得到,应该也是信号之一。

不论如何,在上次刻薄地对知识付费表达不满之后,有朋友这么问我,请文化行业从业者们扪心自我,面对现实社会的焦虑和愤怒,我们真的比罗振宇贡献出了更多价值吗?

我想,这个问题,今天也可以抛给更多人。

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