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全民红包联欢晚会

来源:《财经天下周刊》 编辑:石万佳 时间:2019-03-23

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过去五年,互联网与春节经历了几经反转的曲折故事,从最初的微信红包,大年三十一晚4亿资金的流转,再到支付宝连续三年霸屏央视春晚,正当人们已经把春节的集福当作大年三十晚上的必备科目时,2019年,百度又重金下注。

连续三年的春晚霸屏,让支付宝在这个赛道上一直处于领跑的位置,但就在今年,百度抢跑了一步,宣布将作为央视2019年《春节联欢晚会》独家网络互动平台参与今年的春晚红包互动。红包总额为历年最高,共计超19亿元。

百度的玩法是App,用户通过百度App可以参与前期的集卡、组团两种红包活动以及2月4日除夕当天的10轮红包活动。数据显示,截至2月4日晚21:00,即春晚开演后一个小时,全球观众参与百度App红包互动达92亿次。

红包流量像一座储量巨大,但需要大量财力投入开采的金矿。五年间,BAT都意识到了红包对流量的重要性,不停地尝试着讲出新的故事。

1月31日下午,百度微博发布了一条李彦宏出镜的视频。身穿宝蓝色针织衫内搭白衬衣、发型精致的李彦宏,却操着一口标准的东北方言。内容则是对前一天抖音网红李雪琴发出的“隔空喊话”:“听说今年春晚你要发红包,能走走后门整个大的不?”

在此同时,支付宝自2016年起一年一度的集五福活动在1月25日已经开启。当日零点37分,已有3万多人集齐五福;七小时后,又有9万人集齐。

低调多年的微信今年的重点依然没放在个人红包上。1月9日,腾讯高级执行副总裁、微信之父张小龙就在“微信之夜”表态:“微信红包在今年春节期间会上线一个能力,企业微信用户或者是企业可以申请定制红包封皮,用来包红包送给朋友;第二个小变化是在红包里面添加自己制作的表情等方式,来强化情感的分量和互动的趣味。”

1月31日,腾讯微视上线视频红包,用户可以通过微视制作视频红包,分享到微信和QQ。好友和群友抢到红包后,可以直接领取到微信钱包和QQ钱包。除了可以发红包,用户还可以分享“讨红包”视频,获得好友和群友打赏。

至此,BAT三大巨头2019年的红包之战正式拉开,三者各自的目的也显而易见——在移动端时代落后的百度,希望打出一片天下;支付宝依然试图激活其缺失的社交属性,同时重点推广花呗及线下支付;微信则在企业服务与短视频业务上下了一番功夫——归根结底,春晚红包,已经成了中国最大的流量争夺战。

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支付宝不会忘记,微信支付当年是如何在一夜之间通过红包动摇了其稳坐多时、似不可撼动的霸主地位。

2013年,随着余额宝的一炮而红,支付宝在第三方支付领域的市场占有率迅速上升,腾讯旗下的财付通坐不住了。2013年8月,财付通与微信打通,微信支付正式诞生,却难以突破用户数量的瓶颈。

2013年11月,一次基础产品中心的头脑风暴中,时任微信红包团队产品总监的弓晨和同事们想到,可以在2014年春节时把公司内部发红包的传统做成一个应用,吸引普通用户使用,增加启用微信支付的用户数量。春节前夕,深圳腾讯总部大厦的9、10两层,一个大约10人的微信红包团队利用不到20天的时间,夜以继日地将微信红包成功研发上线,并亲眼见证其一炮而红。

微信官方数据显示,从农历除夕到正月初八这9天内,共有800多万全国各地的中国人领取了超过4000万个红包,每个红包平均包含10元钱。在大年初一零点前后,每分钟有2.5万个红包被拆开。

“确实厉害,此次春节‘珍珠港偷袭’确实计划和执行得完美。”痛失先机的阿里巴巴创始人马云,在来往上一个名为“江湖情”的扎堆群中表达了自己的无奈:“幸好春节很快过去,后面的日子还很长。”

马云的感觉没错。根据第三方机构报告,2014年,支付宝以49.6%的市场占有率稳坐第三方支付领域半壁江山,微信红包经过春节一役,抢占了19.6%的份额。银联、后来被万达收购的快钱、汇付天下及易宝支付分别占据11.4%、6.8%、5.2%、3.2%。

无论对BAT三巨头中的谁来说,只要是瞄准了春节这块阵地,春晚都是不容错过的。

支付宝仍然是领头者,但微信支付已经尝到了甜头。

2015年,张小龙亲自上阵,带领微信红包团队准备了四个月,以5303万元拿下央视羊年春晚独家合作权,并与春晚企业赞助商合作推出“搖一摇”抢红包活动,终于摇出了微信支付今天几乎不可动摇的巨头地位。

据统计,2015年春节期间,微信共计发出了5亿元的现金红包,同体系的QQ红包也借助企业红包和明星红包的威力,发放了约30亿元的红包。当年除夕全天,微信红包收发总量达10.1亿次,央视春晚播放期间,微信摇一摇互动总量达110亿次,峰值达8.1亿次/分钟。

2015年第一季度财报中,腾讯提到,由于活动(如春节期间红包活动)建立知名度及用户习惯,微信支付及QQ钱包受到广泛欢迎。截至2015年3月末,微信月活跃账户5.49亿户,比2014年12月末5亿户增长9.9%。截至2014年末,QQ钱包及微信支付绑卡用户账户总数超过1亿。

这一年开始,春晚红包之争就变成了互联网巨头的流量战争,而参与者其实只有微信和支付宝。

2016年,支付宝终于用2.69亿元的高价从腾讯手中夺回春晚这块宝地,并且推出参与度极高、可以用“现象级”形容的集五福活动。马化腾在当年的互联网大会上总结说:“竞标没成功,对方很拼。”一位知情人士透露:“微信掉以轻心了,觉得之前有经验,方案的创新点不足。”

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