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乐高教育:沉默背后的利益纠葛

来源:《财经》 编辑:杨立赞 余乐 时间:2019-10-08

乐高上海旗舰店8.7米的积木东方明珠形象

刚刚过去的暑假,是各大培训机构最忙碌的季节。两年前一起有关教育培训侵权的案件,在这个暑假快结束的时候,由上海普陀法院审结。一家名为“通惠”的公司因旗下两家培训中心假冒“乐高活动中心”,被判赔偿乐高经济损失50万元。

涉事的两家培训中心并非乐高公司官方授权门店,但在宣传资料、网站、收据发票等各个方面均使用了乐高商标或与乐高近似的标志,经营的两家培训中心拥有众多学员,营业规模不小。

作为丹麦玩具巨头,乐高进入中国市场后不久,开始长期和山寨斗智斗勇。在玩具产品方面,每隔一段时间,就会出现乐高打假的新闻,乐拼、可高、博乐等山寨品牌或被查处产品、关停生产和仓储地,或被判赔。

而在乐高集团的另一大业务——教育培训方面,却鲜少出现这类新闻。对于市场上打着乐高旗号的各种培训机构,乐高方面往往更倾向于保持沉默。

沉默的背后,是复杂的利益纠葛。多年来,生产和销售玩具是乐高的重点,教育培训只是辅助业务。这些机构在一定程度上侵害了乐高在教育培训市场的直接利益,但客观上帮助乐高推广了品牌,又因大量使用乐高产品而成为后者的客户,为其培育了大量消费者,并客观上帮助乐高打击了其他品牌。因此,乐高在一定程度上默许了山寨培训机构的存在。

但是,随着使用乐高等产品的机器人编程教育越来越受家长和学校的重视,各种竞赛越来越多,“玩具”逐渐变为“教具”,成为刚需,各路厂商和机构对教具、教材和教学机构主导权的争夺也愈发激烈。在这个市场上,无论是山寨者、效仿者还是外来者,乐高都必须正面应对了。

“乐高班”不等于“乐高的班”

乐高教育是上世纪80年代从乐高集团衍生出来的分支业务,2000年初进入中国,发展至今主要有两大职能:授权各个经销商分销乐高教育产品,以及自己做教育培训。

这两大职能让乐高的核心产品——积木的价值得以延伸,也是提高其产品护城河的关键,成为了乐高集团推动教育业务的最根本动力。

2006年在上海开出首家店的乐高活动中心可以说是中国STEAM教育的一个探路者。

STEAM,是由科学(Science)、技术(Technology)、工程(Engineering)、艺术(Arts)、数学(Mathematics)为五大要素组成的一种教育理念,从美国传进中国,近年来成为中小学老师和家长常常挂在嘴边的词。在中国,机器人编程教育可以说是STEAM本土化最为成功的一部分。2017年,国务院印发的《新一代人工智能发展规划》中提出,要在中小学阶段设置人工智能相关课程,逐步推广变成教育,支持开展人工智能竞赛。

在教育指挥棒的推动下,机器人编程教育班近年来如雨后春笋一样在全国出现。这个市场上主要有三大玩家一一乐高系、韩国系、中国系。乐高系所占市场份额最大,指的是以乐高产品为主要教具的培训班,其中包括乐高官方授权加盟的乐高活动中心、其他各式各样独立品牌的培训班,以及冒用乐高品牌的“山寨”机构。

韩国系和中国系采用的都是自有品牌的教具和教材。韩国系在中国的代表有ROBOROBO,由北京乐博乐博教育科技有限公司于2008年引進到中国。截至2017年底,乐博乐博机器人已经在全国开设93家直营学习中心,170余家加盟学习中心。中国系的代表机构有中鸣和哈工大机器人等等,这类机构大多和公立学校有一定关系,在学校渠道售卖产品,属于教育资源类的培训机构。

乐高班的数量虽多,但大量的“乐高班”和乐高教育并不存在“直系血缘关系”。

以上海高校和商场聚集的五角场为例,有两家在名字中含有“乐高”的培训中心,一家位于五角场合生汇商场3楼,全称是“百变创造力乐高HABA&STEM中心”(曾用名为“百变创造力乐高活动中心”),在大众点评上总体得到5星打分,有424条评价;另一家位于五角场外、江湾体育场环廊的乐高活动中心,大众点评上只有13条评价,总体4星。乍一看,很容易以为分数高、评价多的是正宗的乐高活动中心,但《财经》记者查询得知,反而是那家得分低、评价少的才是官方授权的。

这家乐高活动中心店员对《财经》记者表示:“我确定我们这一家是正宗的,已经开了十年。但是旁边的这一家是不是正宗,我不好评价。”

《财经》记者了解到,正宗的乐高活动中心五年前就停止了加盟扩张。

和乐高公司自己做玩具零售不同,乐高教育把业务交给中国的合作伙伴,其中最主要的合作方之一就是北京西觅亚科技有限公司(以下简称“西觅亚”)。这家公司成立于2000年、总部位于北京,主营STEAM教育方面的业务,即把国外的教育课程、项目和比赛引进中国,同时还参与研发虚拟机器人学习和竞赛平台。

一位接近西觅亚的人士向《财经》记者透露,自从第一家乐高活动中心在上海开业至今,最顶峰时全国一共有300多家乐高授权的乐高活动中心,主要集中在—二线城市。但是从2014年起,乐高就不再开放乐高活动中心的加盟,并对一些合同到期或存在侵权行为的门店进行了清理。目前,西觅亚官网上公布的乐高活动中心有155家,覆盖52个城市。

这些“嫡系”的乐高活动中心在庞大的“乐高系”中,可能只占据一小部分。以北京和上海两大一线城市为例,在大众点评上搜索“乐高编程”,北京有214个结果,上海有435个。

表1:三大机器人编程教育派别及其代表企业

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