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流量时代品牌的绝对价值在哪里?

来源:《第一财经》 编辑:许诗雨 时间:2019-11-11

今年1月,当欧莱雅中国为旗下一个品牌的新品发布会找了100多个KOL在现场同时直播时,我们可以确定,在中国做生意的方式真的有点不一样了。

去中心化的线上平台打乱了原有的竞争秩序,让大小品牌同场竞技。为突出重围,品牌只能唯流量论,不断寻找新渠道以获取更多机会放大声量,不断进发新创意让消费者pick自己。而日益激烈的厮杀也带来了信息的日渐丰富甚至泛滥。在这样嘈杂的环境下,讨论消费者的品牌喜好有了新的意义。

今年,我们第11次发放“会字招牌”公司人品牌调查问卷,向4640位公司人了解了他们对1164个品牌的偏好度。通过“喜欢比例”和“失望比例”相结合的评分模式,我们希望能用消费者直白的好恶重新评估正在商业世界流行的“流量迷信”。

不论是主动还是被动,流量确实为一些品牌带来了正向效应。今年的金字招牌得主,可口可乐、麦当劳、优衣库、网易云音乐、顺丰、哔哩哔哩、微信、Keep,无一不是在网络上制造过热门话题。

但先别急着认定流量就是万灵药。

依靠社交裂变扩大规模的瑞幸咖啡从创立之初就带着“流量经济”的属性。新奇的社交模式和低价折扣让它一度成为公司人的日常咖啡“新宠”,去年它首次上榜就排到了连锁咖啡品牌榜单的第2名。然而今年它直接跌落到了倒数第6,因为它得到了品类最高的失望比例——6.78%。

流量经济的一大陷阱在于,因激励用户产生的社交网络体系让品牌往往只注重“关注”“点赞”“like”的数据,却忽略了“讨厌”的比例。而现实是,人们或许很难说清自己喜欢什么,但总是明确知道自己讨厌什么。

对瑞幸失望的消费者中,40%的入选了“营销令人反感”这个原因。当大家已经习惯将咖啡与美好生活挂钩,用碰瓷竞争对手这种方式来造热搜显然算不上高明。哦对了,对瑞幸产品体验不佳的抱怨也占到了38.82%。

物非所值也是一个令人生厌的因素。苹果失金一定程度上是因为后来者華为的产品体验已经逐渐追上了它,价格却只有它的一半。在吸取了去年发布史上最贵iPhone后两个月内市值暴跌3000亿美元的教训后,今年9月的新品发布会上苹果终于不再像往年那样坚持高价策略了。

在不断涌现的营销手段面前,消费者更相信什么?带着这份好奇,我们在今年的问卷中增加了消费倾向的问题。在回答“什么是促使你决定购买商品的原因”这个问题时,“认准信赖品牌”和“周围人的口碑推荐”这两个传统方式仍然排名最靠前;“线上社区用户评测”和“线上销量及好评率/线下排队程度”紧随其后;而品牌方所热衷的“网红KOL介绍”和“自媒体软文”则排名相对靠后。可以看出,消费者并不迷信流量,面对“买它买它”的引诱他们并不盲目。

这份理智恰恰来自于网络环境的熏陶。斯坦福大学市场营销学教授伊塔马尔·西蒙森和营销专家艾曼纽·罗森合著的《绝对价值》一书便提到,过去买东西像押宝,好不好无从比较。但互联网让消费者能够找到各个渠道的用户和专家意见、价格信息,让他们熟练掌握了判断一件商品的绝对价值的技能。

今天,小红书的用户增长到2.5亿;什么值得买2019年上半年的平均月活达2560.13万。人们热衷依托这些平台形成购买决策的原因在于,有大量具备专业知识的用户,会基于自身健康和安全分享专业的测评和真实体验,也会将成分、产品运作原理等“真相”告诉消费者。

2019金字招牌评选完全名单

金字招牌连续3年该品类第一
明星品牌今年在品类中排名第一,同时过去3年内有2年获得该品类第一,并且在过去3年中未跌出过前三名
新晋星品牌今年新增品类的第一名
失金品牌失去金字招牌头衔的品牌
危险品牌去年排名进入品类前五,但今年名次下跌超过5位

这种测评在美妆领域尤为兴盛,也将越来越多的消费者培养为“成分党”。所以不难发现,在美容护肤领域,要长久地获得消费者的亲睐,成分安全稳定、功效突出、配方有说服力都是必不可少的条件,平价和中高端护肤的第一名无印良品和科颜氏都是主打这些方面的产品。

消费者已经升级了。距离我们第一次提出消费升级已经过去了5年,在买遍全球后,消费者已经懂得价格贵一点体验到底好多少。现在,他们开始更关注配料表、成分表、关注配置和性能跑分,尝试对产品做出较为全面理性的判断。

好消息是,消费者仍然热爱尝试新品牌。在我们的调研中,过去一年有15.34%的受访者比以前更热衷、40.54%的受访者和过去一样热衷尝试新品牌,加起来超过了受访者的半数。不论大小品牌都有很多机会依靠流量崭露头角。

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