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后混改时代格力电器路在何方 渠道变革、套系

来源:《证券市场红周刊》 编辑:叶文辉 时间:2019-12-03

今年“双十一”已落下帷幕,格力凭借30亿元的大手笔让利斩获空调品类全网销售额的冠军,同比增长178%。但市场对格力的质疑仍在发酵,11月11日“价格战”以来,格力股价已回调近10%,本周股东大会所传递的信号也未能扭转短期回调的走势。但无论近期舆论导向如何变化,格力都已进入后混改时代。

虽然尚难预测“董明珠+高瓴资本”这一新组合会迸发出怎样的火花,但近年来美的、海尔两大家电巨头的转型尝试,可能也是格力下一步发力的重点。目前来看,格力或在渠道变革、套系化及品牌建设三方面进行探索。

从二级市场股价走势看,目前12-14倍的估值仍处于合理水平,其也反映了市场对混改落地、治理结构改善以及分红率提升的预期。考慮到行业调整态势仍在延续,预计四季度业绩端仍将呈现弱势状态。但高瓴资本的入主仍给资本市场带来巨大想象空间,在高瓴产业资源背景的加持下,格力实践的转型之路值得期待。

渠道变革:拥抱高效零售

随着近几年电商和物流的飞速发展,格力代理分销的模式疲态渐显:一方面,由于多级分销商的层层加价,线下线上难以做到同款同价,要想维护经销体系的利益,线上渠道必然会受到掣肘,最直观的就是线上份额表现,2015年至今,格力份额仅从10%提升至13%,而奥克斯及美的的线上份额却双双突破30%。另一方面,随着阿里、京东、苏宁等零售巨头不断下沉,“网批模式”开始崛起,让奥克斯这类二线厂家有机会在低线城市实现更大的价差,从而影响到格力等龙头在三四线城市的渠道优势。

对于代理分销起家的家电三巨头来说,无不面临渠道变革的压力,转型关键在于如何减少渠道层级,减少产品在整个分销过程中的加价率。在混改之前,由于管理层与经销商为利益共同体,格力的渠道变革存在较大障碍;随着混改落地以及公司章程中关于股权激励的修订,管理层有机会和高瓴资本形成新的利益共同体,从而推动渠道升级的进行。

尽管还无从得知格力如何进行渠道转型,但不妨参考已取得一定成效的美的。近些年为了实现向高效零售的转型,美的加快了线上渠道的布局(积极拥抱网批)和线下渠道的扁平化转型(加大直供比例)。通过网批模式和工厂直供,美的削减了经销商层级,让企业能在“以价换量”的市场竞争中保持利润率的稳定。从中怡康均价看,尽管三季度美的回落10.3个百分点,但未影响收入端增长。

表1 重点企业财务与估值情况

其实格力很早就进行过尝试线上市场,2014年曾上线格力商城,但一直没有太大起色。此次董明珠亲自坐镇格力电子商务有限公司,或意味着格力渠道结构剧变的开始。考虑到目前格力较低的线上占比及自身极强的产品力,转型成功后将释放不小的潜力。

套系化:实现6000亿的重要一环

去年底,突破2000亿营收的格力提出5年“跃进”到6000亿营收的发展规划。非空调家电业务需在2023年达到1500亿,这对于去年全年还不到40亿的业务板块而言,无疑亟待突破。

可以预见,格力必将在套系化之路上加速狂奔。套系化家电采用统一的设计语言,重点突出了品牌调性,能更好地融入到整体家居环境中。随着消费升级的发展,套系化购买开始逐步占据消费者心智。对于家电企业来说,套系化意味着复购率的上升,一旦消费者对该品牌产生认同,便会持续购买该品牌商生产的其他产品,比如海尔的高端品牌卡萨帝。

卡萨帝成立之初切入了海尔最为擅长的冰箱和洗衣机市场,明确自身“国际高端家电品牌”的品牌调性。在两大品类获消费者认可后,卡萨帝逐步将产品矩阵线延伸到空调、厨房电器、热水器以及各种小家电。即便在今年市场环境比较恶劣的情况下,卡萨帝三季度单季营收仍实现45%的逆势增长。在三大白电龙头中,唯有格力一直没太注重套系化的发展。相反,从去年底入股安世半导体到近期斥资20亿投资三安光电,格力多元化之路一直难以让人摸清套路。

在家电主业板块,2011年格力小家电(非空调家电均归入了小家电)贡献营收12.91亿,2018年也仅30亿(扣除晶弘并表影响后),但随着高瓴资本的入股,这一切有可能发生改变。高瓴拥有丰富的产业资源储备,且高瓴最擅长做的便是对投资企业基于主业的赋能,在高瓴加持下,格力的套系化发展或如鱼得水。

品牌建设:把脉细分市场

作为家喻户晓的知名品牌,无须探讨如何将格力推到更高层次,而是在消费分级的大背景下,怎样通过品牌建设来把握不同细分市场的消费需求。

品牌建设的关键一步是打造子品牌矩阵。因为不同细分市场的消费能力存在显著差异,而消费者对品牌的认知存在边界,所以很难用单一品牌实现跨市场营销。就好比消费者心中,大金和三菱空调就是最顶级的,所以大金不会推出性价比机型,因为那样会破坏品牌定位。为了覆盖更多的客群,各行各业的品牌商都采取了多品牌策略,除卡萨帝外,美的也打造了完善的品牌矩阵,目前在高端方面有COLMO、美的PRO,性价比之选有布谷、华凌。

以华凌品牌为例,尽管华凌1月1日才悄然面世,但目前为止,它的空调线上销量已跻身行业前十。正是有华凌品牌的借力,美的今年才得以在性价比市场与奥克斯厮杀:既可凭成本和管理优势下探产品价格段,也不会出现大幅降价影响美的主品牌价值,这对美的今年的逆势成长有着重要贡献。

目前格力旗下三大自有品牌的定位和产品铺排仍比较混乱,晶弘主要聚焦在冰洗,大松定位为包括取暖器、电饭煲、加湿器等在内的生活电器,但格力本身也涉足了生活家电、冰洗等产品,预计混改后将会逐步理顺并完善品牌方面的布局。

近期格力股价出现较大幅度调整,主要还是市场担心“双十一”30亿的大手笔会是新一轮价格战的开始,可以看到美的、海尔股价近期也跟随出现了调整,长期而言并不需要有过多担忧;对格力和美的来说,历史上每一轮价格战都是市场份额进一步提升的契机。只是从短期来看,格力可能面对着较大的库存压力,后续看牵手高瓴资本后如何化解。

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