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“6?18”去京东化

来源:《创业邦》 编辑:田甜 时间:2019-10-04

电商造节造势不是新鲜事,前有阿里“双十一”,后有京东“6·18”。“双十一”已走过十个年头,阿里试图通过各种方式弱化人们对“双十一”单天销售额的过多关注;而京东则不遗余力地尝试改变自身数年来电商第二的局面。今年,因有拼多多横空出世,问题于京东变成了如何“保住第二”。

今年的“6·18”,前面的定语“京东”被最大程度地弱化和稀释。这一方面是由于阿里对今年“6·18”史无前例地做了堪比“双十一”的投入,拼多多也一改去年对“双十一”近乎漠然的态度,首度参战“6·18”便铆足了劲儿,另一方面,经历多事之秋,京东欲借“6·18”捍卫主场,重振信心,阿里则很明显要把“6·18”变成自己的主场。

而事实是,线上流量争夺白热化,各家电商想要增量,只能从竞品手中争夺,所谓敌退我进,最终“6·18”成了电商共同的节日。

观察一下就能发现,电商巨头们早已不再固守各自的优势领域和地盘,而是深入友商地界,全面扩张消费品类。在品牌端,阿里、京东都把争夺商家新品首发作为重要战略;在消费端,两者则奋力进攻下沉市场。新晋电商黑马拼多多一面巩固自身地盘,一面重金补贴,欲收割一撥一、二线城市的中产消费者,树立新形象。

“6·18”是争夺品牌和消费者至关重要的契机,也是平台积聚势能秀肌肉的练兵场,“6·18”的业绩将对平台的行业地位与商家对合作平台的选择产生重大影响。

纵观“6·18”,无论是这三方各自投入的资金,还是彼此之间因抢夺资源而引发的台下“厮杀”,都确如京东轮值CEO徐雷曾经所宣称的,“这将是有史以来规模最大的一届‘6·18’”,也是三方围绕“节日”的第一次台上正面交锋。两军对垒将成历史,三国争霸渐成常态。

节前造势,时间首先成了争夺的焦点。

5月21日,京东举行“6·18”全球品牌峰会,对比去年启动的时间,提前了8天。

孰料阿里还是抢了先。5月16日,阿里发布2019财年财报的第二天,天猫召开了“6·18”启动会,称今年天猫“6·18”的投入规模将向去年“双十一”看齐。对比鲜明的是,2017年天猫首度参与“6·18”时还是“暗兵作战”,彼时,在阿里看来,“6·18”终归是京东造节,阿里既想分流京东平台上的品牌和消费者,又不愿意为他人抬轿子。

时移世易,如今对电商而言,“6·18”是争夺品牌和消费者至关重要的契机,也是平台积聚势能秀肌肉的练兵场,“6·18”的业绩将对平台的行业地位与商家对合作平台的选择产生重大影响。

争夺商家新品首发

早些年,“6·18”只是京东商城的店庆,参与促销的产品多为京东传统品类家电和3C产品。这两年京东发力农产品、生鲜、百货等领域,与天猫交集越来越多,而且几乎是全品类参与“6·18”,天猫自然要做好防御。

京东与天猫在“6·18”促销活动的品类与打法上正呈现你中有我,我中有你,俨然两军对垒。

在5月16日的天猫“6·18”启动会上,阿里营销事业部总经理家洛表示,天猫“6·18”有150万款新品发布,80%核心大牌将通过天猫“6·18”发布新品,100多家品牌将推出天猫定制礼盒。数天后,徐雷在京东“6·18”启动会上宣布,京东平台上90%的核心品牌将在“6·18”活动期间发布新品。

新品首发何以成为电商必争之地?

此前天猫联合阿里研究院发布的一份报告显示,新品首发已成为电商平台成交的新主力,何况在“6·18”这一汇聚流量、赚足眼球的时刻。

电商圈里几乎所有商业活动都在做同一件事——创造用户。流量在哪里,电商就去哪里布局。拼多多在下沉市场风生水起,但巨大的流量绝不会被轻易吃透。

另外,如果品牌商在某平台上举办新品首发活动的效果好,不论对于平台还是品牌商,都会强化消费者心智,还有可能带动旗下其他品类的销售。所以,电商平台争夺新品首发,实际上是在争取与品牌持续合作的可能性。

当然,新品引爆是前提,否则效果会适得其反。为此,阿里、京东早早就开始做铺垫,公布一系列对商家利好的消息,手淘的“天猫”入口还改成了“天猫新品”。

阿里的一大优势在于经济体内各BU(业务单元)的协同。为了打好“6·18”这一仗,聚划算、淘抢购、天天特卖等11个淘系营销平台全面参与进来,由聚划算打头阵。在启动之日,家洛表示,聚划算将在天猫“6·18”期间为品牌商家带来超过3亿的新客。另外,从6月1日至18日这连续18天内,聚划算每天还会产生10个“千万爆款团”、100个“百万爆款团”。

京东则于“6·18”启动会上公布了“超级新计划”——一项针对新品全生命周期的营销解决方案。

新品预售期,京东联动品牌商对新品进行多渠道曝光,邀请明星代言或策划营销事件;预热期过后,京东将推出“超级新品日”,举办新品首发活动。值得一提的是,产品面市后,京东还会根据产品在其生命周期不同阶段的特点给予针对性的营销方案。

据京东方面公布,首批“超级新计划”产品囊括了华为、戴尔、欧莱雅等100多个核心品牌。

说到电商大促,消费者第一想到的往往是尾货清仓低价,电商正急于扭转消费者脑海中的这一刻板印象。相比年末的“双十一”,年中的“6·18”电商平台更希望通过发布新品来拉新用户,推动GMV(主要是指网站的成交金额)增长。或许这一点会逐渐成为“6·18”区别于“双十一”的新内涵。

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