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菲利普·科特勒:走进营销的未来

来源:《商界》 编辑:未知 时间:2020-02-22

在如潮的掌声中,菲利普·科特勒走上了舞台。

这位“现代营销学之父”今年已经88岁了,他穿着一身有着暗红条纹的西装,半框眼镜后的眼神依旧清澈犀利。

此时是2019年10月中旬。这一年,无论是传统企业还是以往狂飆突进的互联网企业,都面临着“成长的烦恼”——如何实现进一步增长。这一年,投资者攥紧了钱袋子,创业公司苦苦挣扎。值得一提的投资项目和增长案例屈指可数。

人们痛恨眼下的紧缩和未来的不确定性。在这个时刻,菲利普·科特勒带着他题为《营销的未来》的演讲来到了中国。50多年前,他通过著作《营销管理》一手建立起营销学的理论大厦;今天,他带着最新的思考试图刷新“营销”的定义——驱动企业有机增长的一系列商业准则。

低增长时代,企业如何通过创新获得增长

当市场整体陷入低增长的曲线,企业如何获得持续增长?88岁的科特勒并不是第一次遇到这种问题。

对此,他给出的回答令人振奋,“我不认为一个处于低增长经济体的公司,需要接受低增长做为其命运。”

2007年,金融危机席卷全球,美国的经济增长率进入低谷。“我们知道,每一家低增长的上市公司都面临着实现更高增长和利润的压力。我们也知道,一家公司过去盈利的战略现在已经不再奏效。现在是应该设计新战略的时候了。”科特勒说。

为了解决危机时期低增长的问题,他与米尔顿·科特勒合作推出了《逆势增长:低增长时代企业的八大制胜战略》。

如今,十多年过去,市场再次进入了类似的周期。人口红利消失,企业获客成本一再高涨。为了实现销量增长。企业也采用了类似的老办法:一再采用比如降价促销、返利等方式吸引消费者的注意力。

菲利普·科特勒在接受记者采访

但是菲利普·科特勒尖锐地指出:“销量增长是一回事,利润增长又是另一回事。假如我跟消费者说:明天购买我的商品只要半价。公司销售是增长了,短期有利,长期并没有什么益处。因为消费者下次只有在价格同样是半价时才会进行购买。公司短期内通过降价促销争取到了客户的流量和注意力,但是会伤害重复销售和长期销售。”

“我们首先要明确,经济增长放缓不是某一个公司的力量所能解决的。因此,企业应该关注如何扩大市场份额,快速增长,而市场营销的关注重点正在于此。”为此,他给出了营销作为企业增长引擎的具体可行的解决方案:

◎快速复制其竞争对手的成功产品并介绍一些差异。

◎激励公司中的每个人将创新视为公司成功的关键。鼓励产品、服务、营销、财务、会计等方面的创新。

◎进行客户访谈,以制定新的产品和服务理念清单。

◎与一小部分“关键客户”合作,共同创造新的产品和服务理念。

◎开发众包项目,以刺激客户提出新想法。

◎检查是否有其他人正在开发可能对该公司感兴趣的新想法。

菲利普·科特勒在2019科特勒未来营销峰会上发表演讲《营销的未来》。

“企业的增长类型,可以分为内生增长和外生增长。与通过并购实现的外生增长相比,我比较倾向于内生性增长。内生性增长意味着企业有更优秀的市场营销能力,有更好的领导力等等。同时,企业的市场营销战略,也会更加彻底地融入到企业的各个部门当中,并通过产品、通过客户,来进行他们价值的提升。”菲利普·科特勒表示。

始终以顾客价值为核心

菲利普·科特勒是经济学出身。但是,与经济学家普遍将消费者假设为“理性的”不同,早在1956年,他就提出:“价值不仅是由劳动力产生的,也是由资本产生的。说到底,价值最终是购买产品的人,根据在消费过程中的体验,在他的头脑中形成的一个概念。”

这样的见解目前已经被部分经济学家所接受,并衍生出“行为经济学”的分支。

但是,菲利普·科特勒认为,这还远远不够。“市场营销很久之前就是行为经济学了。在人们知道行为经济学之前,市场营销已经在其100多年的历史中,了解到:消费者的购买行为与感情相关。但行为经济学仍然是经济学的范畴。我们还需要社会学、人类学、心理学、社会心理学的知识。我们不应该再叫这门学科为行为经济学。而应该称之为人类行为学,这门学科应综合包含经济学、社会学、心理学,从而更为全面地理解消费者。”

如此一来,作为真正唯一一个花时间和客户在一起并希望客户发生购买的部门,市场营销部门被认为“可以比任何其他职能部门带来更多的增长”。“市场营销部门会最先发现客户有哪些需求,也可以感受到企业存在哪些威胁,或者说在客户买你的产品的时候存在哪些障碍。市场营销人员必须真正接触到市场和客户,把密切的观察传回到企业当中。”科特勒说。

在2019科特勒未来营销峰会上,他提出了“企业所面临的5种转变”中,其中一种转变就是“从关注运营到以客户为中心”,并根据消费者旅程中的各个触点提出了“5A模型”——①消费者对于你的产品或品牌有所了解(Aware)、②消费者被企业的价值主张所吸引(Appeal)、③消费者接下来可能会有一些问题进行问询(Ask)、④之后消费者可能就愿意购买(Act)、⑤而如果他喜欢你的产品,他将来还会复购(Act Again)。

“企业要实现成功的销售,就要在消费者购买的过程当中,保证与消费者有接触点。同时还要保证在每个接触点上的市场营销工作要有效。”菲利普·科特勒明确表示。

在2018年初出版的《营销革命4.0》中,他详细地阐释了5A模型以及数字时代如何以顾客为中心进行市场营销。目前,精神矍铄、笔耕不辍的他,正在着手编写《营销革命5.0》。在这本书中,他将把技术与人文结合在一起,探讨营销的下一步趋势与未来。

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