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潮牌走红,嘻哈文化渗透消费主义

来源:《三联生活周刊》 编辑:杨璐 时间:2018-11-16

2017年4月18日美国洛杉矶,蕾哈娜现身自家潮牌店做一日店员,大方与顾客玩自拍

跟年轻人沟通的语言

即便你像我一样出生在1990年之前,无论年龄还是生活状态距离“青少年”这个词已经很远了,并且对街头文化一无所知,在过去的一年里和现在,也大概率地被潮牌的信息所触达过。

首先是铺天盖地的联名款被时尚博主们讨论。Louis Vuitton跟红透时尚圈的潮牌Supreme的合作被戏称为蓝血贵族跟街头混混的牵手,真金白银地创造了1亿欧元的销售额。它去年夏天在北京的发售选在了798艺术区,有网友亲测购买攻略,凌晨2点到达开始排队,花了15个小时才进得了门。这么紧俏的发售当然是限量的,每人限购两件非同款,即便如此,经过漫长的等待之后,预热时最受欢迎的三件单品已经销售一空。

如果你对时尚感兴趣,类似的例子可以列出一条长长的名单,涉及到许多一线奢侈品品牌。有一些可能觉得时髦又实用,另一些甚至显得匪夷所思。Rimowa与时髦并且具有话题性的品牌Off-White也推出了联名款,一改Rimowa深入人心的材质特点,这款行李箱是全透明的,如果不使用定制内袋,里面所有东西都展现在路人眼前,因此还被中国网友戏称为“海关定制款”。理智地说,它不太实用,但并没有耽误热卖,发售的第一波采取了抽签资格的方式,10月25日开始的第二波则必须预约登记购买,官网特意强调,门店不接受现场排队。

潮牌成了“点石成金”的魔法,仿佛只要把品牌的后面缀上“×某当红潮牌”,就能因为联名款带来销量大增和股价上涨。在中国,潮牌走红的现象更上一层楼,它成了一种营销手段,让陈旧老化的品牌焕发青春,拥有跟“95后”“00后”这个中国各种商业力量争抢的增量消费市场对话的语言。

9月上旬,“老干妈”辣椒酱登陆纽约时装周。照片上的模特摆着时装周上常见的姿势,身穿红色的卫衣,稀奇的地方在于卫衣正中心是老干妈辣椒酱瓶子上的商标图案,袖子上用汉字写着“中国女神”。卫衣外面还系着一条黑围裙,围裙上的中文字印着“老干妈”,英文字印着“Sauces Queen”(调料女王)。这是天猫与纽约知名潮流买手店Opening Ceremony的一次合作,最接地气的调料同曼哈顿买手店这样洋气的元素扯在一起,意料之外和巨大的反差唤醒了网友们的情绪,在微博和微信上获得了海量的转发和讨论。

这个新闻甚至没成为易碎品,后续持续发酵,专门有人去天猫上数销售数据,探究“老干妈卫衣套餐”闹出这么大动静,到底卖出去多少。项目负责人、天猫市场创新营销总监苏誉说,“老干妈卫衣”的目的不是为了促销辣酱。卫衣是不单卖的,要花1288元买99瓶辣椒酱套餐才赠送一件,即便如此,也就只准备了20份。另外,老干妈旗舰店做过一次抽奖,买3瓶辣酱就有参与资格,最后抽中卫衣的那个人一共买了600多瓶。

跟国民调料的地位相比,这种活动直接转化的购买其实很有限,但他们走通了一条把国有品牌和老字号推给年轻人的方法。“我们分析了天猫平台上的中国品牌和全球性品牌,坦白地讲,全球性品牌其实是后期进入中国的,没有本土品牌那么大的原生市场,它能形成强有力的竞争,是因为具有品牌溢价能力。本土品牌在这方面是欠缺的,品牌语言老化,距离年轻消费族群越来越远。”苏誉说。

苏誉所在的团队像一个广告策划公司,最近两年一直帮助老牌子们做品牌梳理,挖掘里面可能跟年轻消费者产生关联的特点。苏誉说,很多老牌子是有品牌资产的,比如老干妈、旺旺的标志,六神花露水的瓶子,包括椰树椰汁那个大家觉得很丑的排版,从前的人都认识它们,但在新一代人群中品牌资产没有建立起来,甚至有断档的危险。这种基因就非常适合跟潮牌做结合,因为潮流文化聚焦的就是一种符号化的美学。在去纽约时装周之前,苏誉和同事们给平台上许多品牌牵线配对,有些因为各种原因没有合作成功,而老干妈卫衣是苏誉心中最大的一个押宝。“老干妈是海外华人会逆代购的商品,它是最本土的东西,但又有全球化的存在,就形成了一种文化表达。”苏誉说。

现在和未来一段时间,“老干妈卫衣”的成功模式会不断被复制。10月20日,“80后”“90后”的童年零食旺旺雪饼和旺仔牛奶也拿出卡通商标旺仔与上海独立设计师品牌塔卡沙推出联名卫衣、毛衣和配饰。微博上能看到很多年轻网友等待的经过和买到或者没有买到的高兴或失望。买到的大概都是手疾眼快、网速高的幸运儿,因为联名款在分秒之间就卖光了。而为今年“双11”造势的潮流盛典上,类似的联名款和合作占据了一个主要单元,这些商品已经在各自的旗舰店里预售。

潮牌在形成的几十年里,一直是非主流的小众文化,它是如何从欧美走红到国内,成为“带货王”,甚至能超越一种时尚流行的存在,深度参与到商业操作中,变成营销模式的呢?

在伦敦海德公园举行的音乐节上观看英国嘻哈乐队N-Dubz演出的人群

前互聯网时代的青春渴望

这种只要联名就获得销量和眼球的模式,实在容易让人联想到“网红经济”对全球消费品市场的拉动。能把潮牌看作是“网红经济”之外,支撑财报好看的另一个工具吗?“潮牌中人”大概会反对这样赤裸裸地谈钱。就像前面所说,它是跟年轻人沟通的语言,虽然起到了把商品推到年轻人眼前的作用,可特别之处在于,它是街头文化里生长出来的具象。

潮牌所背靠的街头文化产生于纽约贫穷混乱的布朗克斯区,那里是非洲裔和拉丁裔居民的聚居地,他们的社会形态和生活方式里产生了嘻哈文化的几个重要元素:涂鸦、DJing、MCing和街舞。因为经济状况不佳,布朗克斯区滋生了很多黑帮。涂鸦艺术的前身是各帮派为了挑衅,派人去对手地盘的墙上喷涂自己帮派的标志。后来有人无法忍受这些难看的符号,也因为墙壁作为画布又便宜又能向公众展示绘画才华,所以开始在墙壁上创作作品。

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