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洪玉儒:“国潮”正当时

来源:《三联生活周刊》 编辑:徐菁菁 时间:2019-01-14

“潮流老炮”

我早就听说洪玉儒是一枚“潮流老炮”,但他的讲究还是超过了我的预期。一见面,他说起自己的一身打扮:帽子、帽衫和运动裤都是黑色的,所以穿了白色内搭,与运动裤侧面的白条纹相搭配。鞋子也是浅色的,“我们的937,这是很早的一个型号,因为现在崇尚90年代复古风,又重新做了起来”,“然后还需要一点点色彩,但又不能太突兀,所以有这一抹红,出挑一下就OK”。他指着胸前“李宁*红旗”字样的刺绣logo说。一转身,帽衫的背后还有一片颇有年代气息的红白色调印花:一名青年高举一面红旗。“这也是复古,现在最潮的东西。”今年,李宁和几个国内外品牌出了联名款,与红旗汽车的合作是其中之一。洪玉儒穿的这件是限定款,不发售,要抽签。采访当下,94763人正在为它排队等待抽签。

洪玉儒的下属说,他们见“洪头”,穿着上得思量思量。穿得不好看,他不直说,只问:“最近胖了?”洪玉儒有原则:一身打扮不能连续穿两天。他刚从珠海出差回来,四天的供货会,他带了三双鞋。鞋底厚厚的白边一定不能脏,“每天回到酒店都得拿着牙刷刷干净”。

洪玉儒的工牌号是002号。1990年3月,他到广东三水找李宁报到的时候,公司还没正式开始运动服装的生产经营。洪玉儒是从北京跑到三水去的。从1978年到1988年,他做了10年的职业羽毛球运动员,也曾是国手。当时,羽毛球队、体操队、女排、跳水队的宿舍都在一栋楼。洪玉儒住二楼,李宁住三楼。“大家平时能玩到一块儿,相处得非常好。”作为运动员,洪玉儒佩服、尊重李宁的运动成就。李宁希望未来在国际赛场上升国旗奏国歌时,中国运动员能穿着自己国家品牌衣服的想法也同样很吸引他。

那时候,从零开始创业,洪玉儒说自己“连基本的市场逻辑都不懂,计算器都按不明白。怎么能卖东西。挣多少钱,毛利率怎么算?统统不知道,完全从头学起”。唯一的优势是,“我们对运动服装是不陌生的”。

洪玉儒的办公室里靠墙摆了一溜儿柜子,装的都是他的行头。办公桌的角上有一只青花大瓷缸,里面摞满了帽子。其中一顶黑白条纹的,是他在前几天公司年底特卖会上淘的,“我觉得这帽子从设计到材料都很酷,都很棒”。

当然,这所有一切都是李宁牌。我问他是否穿其他牌子的衣服。“这几年没穿过。”现在掌管李宁所有产品的洪玉儒就像是公司的首席体验官。“在专业功能方面,我是职业运动员出身,不像一般的消费者,我能够去体验出产品到底专不专业。同时我对时尚也很有追求,包括基本的舒适度和工艺,小到一个纽扣,一根拉链,一个针脚,我都会去体验它。自己的体验都过不去,你怎么能给到消费者?”

爆点

纽约走秀的时候,洪玉儒在北京,手机里看着同事从前方发来的直播,开了一瓶红酒。去年12月底,天猫宣布组织中国日走秀,希望各个品牌提交提案,竞争入选。洪玉儒很兴奋,当即决定大干一场:“这是我们自己以前没有干过的事,没干过才有意思。”10月份,他刚刚借中国职业篮球联赛(CBA)的赛场推出“中国李宁”这个新的产品类别,正好需要一个大的营销爆点。洪玉儒对“中国李宁”的定位很明确:“更潮流更时尚,更针对年轻人群。”

纽约,洪玉儒是抱着必火的决心去的。对于当下什么是潮的,什么能让年轻人激动,他心里清楚:“年轻人喜欢什么我都能和他们谈得来。”

副总裁洪玉儒是李宁公司纽约时装周走秀的主要“幕后推手”

洪玉儒不爱按照惯性做事,他喜欢挑战。工作如此,生活亦然。这么多年,他的爱好极多,每一项放在当时都是最时髦的。而且他凡事追求结果,一定要玩到高精尖。90年代流行打保龄球。全套装备他都自带,他有三只不同重量的球,都是根据自己的手指挖的洞。自己的球都打出去了,一定要等球送回来,绝不沾球馆的公用球。13年前,他就独自背着行囊去了西藏。在昌都丁青县海拔5000米高的孜珠寺住了四天。他还喜欢玩车。2012年奥运会结束,三年没休假的洪玉儒独自一人开车,从乌鲁木齐出发,穿西藏,入云南,从大理调头走攀枝花,最后抵达成都,25天,开了一万公里。别人徒步走墨脱,他是开车进去的。三四年前他去穿越阿拉善沙漠。“进去的时候是教练开车。回来的时候没人敢尝试。同去的40来人,只有我一个要求自己开出来。你不自己开,那还能叫穿越吗?”现在,他还研究了电竞,他自己没时间玩,但也要弄个清清楚楚。“我和年轻人聊电竞,他们都会傻眼:这人50多岁怎么比我还了解哪个战队是怎么回事?”爱玩、能玩、会玩,让洪玉儒交了一堆年轻朋友。这让他有机会了解年轻人对李宁品牌的看法。让一位下属印象特别深刻的是,不久前洪玉儒问她:“电竞圈怎么还有人不知道李宁的悟道篮球鞋呢?”这是他从他的一位电竞忘年交那里得知的。

2018年2月7日,“ 中国李宁”在纽约时装周上。洪玉儒对“中国李宁 ”的定位很明确:更潮流更时尚,更针对年轻人群

“做体育你不抓住年轻人的话,那肯定是没有太大的发展的。”2014年,连续三年亏损的公司迎来拐点,李寧重新担任公司CEO,洪玉儒被委以重任,管理对公司极为重要的篮球品类。

今年11月份,在公司赞助的杭州马拉松,洪玉儒在终点处站了4个小时,打量每一位参赛选手,观察他们是否使用李宁的产品。这是洪玉儒的职业习惯。刚接手篮球品类不久,他就去西安参加公司赞助的中国大学生篮球联赛(CUBA)的十六强区域预赛。他坐在主席台上观看开幕式,运动员一入场他就觉得不对劲。“我就在想我们的产品怎么那么难看?我们为什么不能让他们穿得像模特一样上台,让每一个人都像帅小伙子?”开幕式结束,洪玉儒不看比赛,做了第二件事:他开始一个一个地打量现场年轻的观众,计算有多少人从头到脚至少穿了一件李宁的产品。他至今对结果记忆犹新:“还不到3%。”

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