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618,讨好村里人

来源:《博客天下》 编辑:项也 时间:2019-07-18

2019年6月4日,上海,备战618的商家

零点刚过

6月18日零点刚过,樊璐就急吼吼清空了自己的购物车。

因为最近家里准备装修,樊璐早早地就开始关注,购物车已经堆下不少家电和厨卫用品,零点后看到购物车里商品的价格比加入时降了不少,果断清空。

樊璐生活在江苏北部一座名叫赣榆的小城里,总人口不过百万。尽管前几年已经撤县并区,不过当地人还是觉得叫赣榆县来得亲切。

“这是我感受到的最为隆重的一届618。”樊璐说道,无论是自己打开快手、爱奇艺,还是趣头条、新浪微博,总能看到形式各异的618广告,开屏、信息流、弹窗等等,公司有天猫、京东、唯品会、拼多多等,主流电商概莫能外。甚至中午出门吃饭的时候,路过五星电器派发的传单,都是京东618的广告。“哪儿哪儿都是,感觉自己被618包围了。”

显然,下沉已经成为电商巨头们的发力重点之一。一二线城市电商的增速放缓,流量日益金貴,反而是紧盯三四线和下沉市场的拼多多增速明显,在用户数方面甚至超过了京东和唯品会。这让主流电商平台看到了新希望。

Questmobile下沉市场报告显示,下沉市场的机会巨大:三线城市及以下的下沉市场移动网民超过6亿,超过一二线城市移动网民数量、占据总网民数量的54.3%,这些用户总体上的电商渗透率较低、有更大的提升空间。

而今年618也将成为电商平台全面下沉的第一个618。阿里重启了聚划算这把倚天剑,京东豪掷5亿奖金打造一场意在下沉的“城市接力赛”活动,苏宁宣布旗下5000家苏宁易购县镇店将好产品、好服务下沉到乡镇……

战争从6月1日凌晨就已打响。

开场一小时,京东称,平台销售出超过1700万件商品,同比增长达83%;核心优势还在于3C和家电手机、空调、平板电视占据品类前三的位置;其中,相对下沉的手机品牌OPPO、vivo一小时内销量超去年同期的六倍。

很快,打造天猫618主场心智的阿里,公布了聚划算首小时战绩,今年力推的千万爆款团活动中,有13款商品成交过千万元,有360款商品成交过百万元,总成交量更超过3000万件。两天之后,商品成交件数更是突破1亿件,有近一半订单来自于下沉市场。其中,在手机、母婴、食品、美妆等品类中,三四线及以下城市展现了超越一二线城市的强劲消费力,美妆在下沉市场同比增长143%,纸尿裤等母婴用品同比增长106%。

如果开场只是小打小闹,那么618当天则是最终的决战时刻。这一天,苏宁、阿里、京东频频发战报,从零点开始一直持续到深夜,你方唱罢我登场。

京东提到了手机成交额的增长——苹果、华为、荣耀、OPPO、一加 、努比亚,开场前10分钟成交额同比增长均超200%;苏宁一小时战报里就提了手机的销量增速——第一个小时内,华为和OPPO同比销量增长均超过了500%。

京东刚宣布第一小时成交金额同比增长65%,苏宁就push了订单量一小时内同比大涨215%的消息。京东公布了五星电器自营门店的前17天成交金额同比增长了55%,苏宁很快披露,截止到18日12点,零售云销售同比增长24倍。

在618的内部信上,京东零售集团轮值CEO徐雷专门提及低线市场,说低线市场消费更加活跃,下单金额同比增幅达全站2倍。阿里则在全程战绩中列了数据:三到五线城市,购买用户和成交额同比增长双双突破100%。

最终,618在子夜的钟声中结束了。

19日凌晨0:08,京东正式公布了今年618的成绩,累计下单金额达2015亿元,超越了去年年中大促1592亿的成绩,同比增长126.6%。

紧接着,天猫公布了618全程战绩:超过100个品牌成交额超过去年双11,最高增长40倍,超过110家品牌成交额过亿元。其中重点提及下沉市场——增速排名前十的几乎全是下线城市,其中排名前三的分别是新疆北屯、新疆图木舒克、山东青岛。

不仅仅如此,激烈的广告营销战还体现在线下门店上

苏宁目前还没有公布最终数据。不过,截至18日晚上6点,苏宁全渠道订单量同比增长133%,其中,家电订单量同比增长83%,大快消订单量同比增长245%。 在下沉市场上,主打下沉市场、一镇一店的零售云销售额同比增长222%、销售量同比增长566%。

工夫在诗外

工夫在诗外。激烈的争夺其实早在618开始之前就已埋下伏笔。

在河北无极县北虎村村口的小卖铺里,一个618促销广告在电视广告机上反复播放。

广告机是由一家名为农广传媒的公司安装的。这家公司并不大,成立于2017年8月,融过几轮资,不过怎么说还是个处在初创阶段的公司。

不过,要是看他的合作伙伴,却又不像是一个成立仅两年多的公司:既有boss直聘孵化的店长直聘,汽车领域的花生好车,还有就是开始发力下沉市场的电商平台,这里面就包括京东、阿里和拼多多。

能让这些巨头们心动的,并不是创始人有多大魅力,而是他手里握着的一万多块广告屏,这些广告屏主要分布在县城、乡镇以及村庄的超市、小卖铺等人流量密集的场所。简单的理解就是,下沉版的分众传媒。

“临近618,电商的广告占比越来越多,”创始人汪洋在5月底接受采访时告诉记者,“京东、天猫都是前后脚来谈的,都在寻找更好的下沉渠道。”

还有一些更为针锋相对。

在一个公交站候车亭的广告位上,正上演着京东和苏宁易购的赤膊战争。两块相邻的广告位上,一侧是京东母婴的618广告,图片上是青春靓丽的京东代言人火箭少女101成员,并配上一行“你喜欢的在这里”的文案;另一侧则是苏宁易购针锋相对的广告,正中央是几个加粗的大字“我们爆款更多”,背景则是被称为“火箭哥”的苏宁快递员,以及一行“这个618,你更需要火箭哥”。

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