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开店4000家的中国新零售之王,狠招频发

来源:《华声·观察》 编辑:金错刀 时间:2020-09-27

一根眼线笔,每支10元,年销1亿支!

一瓶矿泉水,每瓶3.5元,1年卖6000万瓶!

一小瓶香水,日销5万瓶,品类第一!

……

这些数字,来自于中国零售市场的实体店品牌,名创优品。名创优品门店覆盖全球79个国家和地区,超过4000家,2019年营销额达到200亿。这种高级增长背后,有什么秘密武器?

极高性价比的产品才具有真正的市场竞争力。名创优品创始人叶国富发现日本人在这方面做得最好,所以在2013年与日本青年设计师三宅顺也创立名创优品。日本设计,中国制造,诞生过诸多爆品。

至今名创优品的初心没有动摇过:做极致性价比的产品,让消费者到店里可以闭着眼睛买东西没有任何压力。

围绕“三高三低”打造爆品

名创优品的爆品方法论围绕6个关键词展开,叫“三高三低”:高颜值、高品质、高效率,低成本、低毛利、低价格。

首先,选品。名创优品的选品能力强。其选品的第一条是刚需、高频消耗品,不走个性化,以基本款为主。比如,眼线笔、化妆棉、牙刷等。

在产品结构上,将SKU(库存保有量)数量控制在3000个左右,库存把控严格;规划了12大品类,有生活用品、创意家居、精品包饰等,此外的任何品类都不做,比如服装和鞋坚决不做。

此外,名创优品还有一套“711”战略,“7天上新,从10000款SKU中选100款”,筛选过程严格,淘汰率高。

第二,设计研发。比如名创冰泉这款爆品,从研发到上架花了3年。颜值是要考虑的重要因素之一,但这款水的设计还考虑了其它几方面因素。

首先为了减少瓶身之间的接触面,将瓶身设计成了锥形,也提升了颜值,可以做花瓶;其次,玻璃瓶厚度做到了普通瓶子的10倍,不光站得稳,还能防止晒热,防止水质变化。

为了保持产品设计风格的一致性,名创优品每年花费上亿元的设计费,只和一家设计公司合作。这家公司和名创优品在一起办公,只给名创优品一家公司做设计。

与IP联名,更是打破了名创优品在大众化产品设计上的天花板。

第三,供应商。供应商的选择,名创优品做得比较极致。眼线笔,用的是迪奥、美宝莲的代工厂;指甲钳,选择了质量与双立人、司顿相当,但价格很有优势的韩国777联名合作,做出了10元一把的进口指甲钳。

除了指甲钳,名创优品有30%的供应商是原本只做外贸不做内贸的优质供应商,比如名创优品的刀叉,出自于双立人的制造厂,这家工厂在国内的客户除了名创优品,就只有钓鱼台国宾馆了。

名创优品的香水,价格不到大牌香水的十分之一,但其原料供应商却是世界级香精供应商奇华顿公司,是迪奥、香奈儿等大品牌香水产品的长期供应商。

第四,定价。名创优品是一个价格杀手。它的标准是,综合利润率不超过终端零售额的8%,90%以上的商品售价低于39.9元。

低成本怎么做到?首先是直接向工厂一对一采购;第二就是靠规模化采购。如今在名创优品超过400家的供应商中,平均每家的年采购额都超过3000万元,采购额上亿元的有十几家。

所有名创优品的买手都是依照这样的定价标准去选品,去做设计开发和供应链管理。而不是先去找到好产品,然后再确定要卖多少钱。

变态的类直营加盟模式

名创优品是一种类直营加盟模式,确切地说是“联营”,几千家门店中只有不到10家直营店,其余全部是联营,也没有“加盟商”的概念,而是叫“投资人”。

在这种模式中,名创优品做到了两点:

第一,银行级分账。每天营业结束,后台数据系统就会进行核算,在第二个营业日的上午10点之前把38%的营业额分成划给投资人,做到了银行级分账,“T+1”到账(门店员工工资也是按天发放)。资金周转更快,对于投资人来说,无疑积极性更高。

第二,降低选店难度。所有店铺都由投资人去找,他们大多有十年以上开店经验,能够找到位置更好、成本更低的点位。

在经营中,作为品牌方的名创优品只要集中精力做好产品、按照统一的标准做好店铺管理,保证用户体验和品牌形象。其中包括了从门店装修、设计到供应链、员工等等前期工作以及经营中的各类事务。投资人只管每天分钱,也完全不用承担存货风险。

这种运营模式,是名创优品快速拓店的最大杀手锏,不光能以最小的成本压力去扩张,更能在最大程度上保证品牌形象和消费者体验的统一性。

打破天花板,要开遍全球

现在的零售市场,尤其是做实体店的品牌,很容易遇到天花板。名创优品是如何打破天花板的?答案是全球化。

首先是早,名创优品在成立后第三年就走上了国际化道路。其次是快,2015年,名创优品在全球5个国家和地区开了店,此后每年递增,到2019年变成79个,海外门店数量也增加到1600家,曾经创下了一天之内在7个国家同时开店的记录。

目前名创优品的海外门店分布情况是,拉丁美洲240家,北美100家,欧洲170家,印度100家,东南亚460家……

如何让海外消费者买单,名创优品还是让产品说话。

设计全球化。名创优品有上千人的商品研发团队,2018年名创优品网罗全球优秀的设计师组建了一个原创设计研究院,聚集了来自中国、挪威、瑞典、丹麦、日本、韩国的优秀设计资源,欧美风格、亚洲风格,全在其中。

品牌形象全球化。名创优品的IP合作对象有国内的故宫,有美国的漫威、迪士尼,还有日本的Hello Kitty,韩国的KaKao Friends,其選择IP进行合作的唯一标准就是每个国家的第一IP,每个行业的第一IP。

动手也非常快,曾经两个月就拿到了漫威在全球123个国家的授权,推出产品只用了57天,几乎覆盖名创优品所经营的全部12个品类。

名创优品的全球化打法,不光打破了市场拓展的天花板,同样也在产品设计上打破了天花板。所以,名创优品有能力在全球市场高速扩张,有底气提出“百国万店”规划。

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